第五章 品牌升级
当有新产品亮相的消息一公布，台下经销商们纷纷伸长了脖子，他们是最为关注的人群，因为每多一款新车他们就能获得多一项收入增长点。 “该不会是B级中型车吧，中华集团布局了那么久，只剩B级车没有涉及了！” “我猜也是，B级车利润更高，不过难度挑战更大，消费者目前还很难接受国产B级车。” …… 底下人**头接耳，似乎都认准了新产品将是一款B级新车型。 奇瑞有东方之子，华晨有尊驰，一汽准备推出奔腾，这些都是自主品牌B级车。作为国产新龙头的中华集团，如果没有B级车坐镇，确实有些说不过去。 生产B级中级车容易，但是要卖得出去让市场接受就很难，因为手握足够预算的消费者在这个价位上基本选择合资品牌。 这也是一直困扰国产轿车的15万魔咒，看得到却无法打破！ 伴随红布掀开，被大家寄予厚望的新车终于亮相在人们面前。 “哇——” “唉——” …… 两种不同的论调同时激荡在会场上空碰撞，看来新车没有获得满堂喝彩，却有一正一反的看待。 传说中的B级车没有现身，而是一款两厢车型——“秦”的两厢版本。 虽然两厢车在中国市场并未大受欢迎，但依旧存在一定的细分市场。这款车是中华集团正式推出的第一款自主设计两厢轿车，可以说完成度非常高，缺少了屁股的两厢车依旧整体看上去很协调。 QQ虽然也可以归属为两厢微轿，但基本架构还是借鉴于大宇汽车原有设计。而两厢“秦”却是由中华集团自主平台独立打造，在三厢车的设计上改进而来，可以说取得了一定技术突破。 跟三厢版本稳重相比，两厢“秦”显得更加运动，目标人群也定在了喜欢张扬个性的年轻人身上。他们更愿意接受新事物，也更容易购买与众不同的产品。 中华“秦”作为市场上A级轿车的当红炸子鸡，多了两厢版本势必会如虎添翼，更加巩固自己的市场霸主地位。 虽然没有大惊喜，但两厢“秦”也带来了小期待，至少多了一款可以售卖的车型，可以满足不同人群的细分要求，经销商们还是报以热烈掌声欢迎它的面世。 众所周知，中华集团旗下有两大汽车经销体系，一个是销售中华品牌的经销商4S店队伍，另一个是专营华夏品牌的经销商大军。 在集团定位中，中华品牌要高于华夏品牌。从对应车型就可以得知，轿车、SUV都放在了中华牌之下，而华夏牌只运营微轿、微面、皮卡和国产跨界MPV。 在今年“宋”和“明”接连亮相在中华4S店上市销售，华夏经销商们却一直未能迎来新的明星车型。 对此，他们也一肚子牢骚，希望韩皓不能厚此薄彼，忘记了自己赖以发家的功勋之臣。为此，他们集体上书要求中华集团倾斜更多的资源到华夏品牌身上，甚至喊出了希望能推出华夏牌轿车和SUV的愿望。 在今晚上市仪式正式结束之前，主持人宣布在半个月后将举办“华夏之夜”，公布华夏品牌新的发展战略，同时推出新款车型。 这点燃了一直冷眼旁观的华夏经销商们热情，除了新车型公布外，他们更关心的是华夏品牌发展战略问题。 到底华夏牌能否涉足轿车和SUV这两大当红领域，进而推出自己的拳头产品？ 这确实是摆在韩皓面前的一大难题。 对华夏品牌如何定位？ 韩皓一直都有所考虑，就是跟中华牌错位发展，相互不干涉对方领域，从而集中力量各自发展。 但现在无论是经销商，还是华夏品牌的运营团队，都有强烈的冲动要求废除不能进入轿车和SUV的限制，希望能进入更广泛的发展领域。 “企业内部的良性竞争，能更好发挥大家的积极性，还能一定程度联合御敌，共同迎战外来竞争对手。” 凌云智支持华夏品牌拥有更多的独立自主权，他认为不应该压制品牌的发展动力。 “你别忘了，当年国家严禁我们进入轿车行业，实质上人为阻碍了汽车行业的正常竞争，已经证明这不是一个明智的决定。 现在华夏品牌已经自我积累到了一定程度，可以说厚积薄发到了更上一层楼的边缘。如果你再人为干涉，实质上跟国家把控一样，也许扼杀了将来一大帮手！” 这番话，凌云智说得有一定道理。 但韩皓担心华夏品牌介入的话，容易跟中华品牌正面竞争，从而形成内耗，反而拖累了整个集团的发展。 多生孩子好打架，但可能也会兄弟闹矛盾先把家给掀飞了！ “中华品牌还处于低端价位，没能形成足够溢价拉高品牌形象。要是华夏品牌进入，很容易两者之间会处于重合位置，形成同室操戈的局面。 我原本想等到中华品牌拥有一定溢价实力提升售价后，再考虑用华夏品牌填补其低端位置，从而实现升级换代的愿望。 在两大品牌产品线没有补齐前，贸然让两者重合会有一定风险。” 韩皓做事越发谨慎，他害怕贸然行事会搅乱现有的大好局面。 “现在中国汽车市场处于群雄混战情况，我们的策略应该是尽量抢占市场份额，广积粮高筑墙。 韩国现代汽车为何发展迅速，就是因为实行了现代和起亚双品牌发展战略，作为后来追赶者有时候不得不用这样的非常规发展手段。大众汽车为何在中国傲视群雄，就因为他们聪明地实行了南北大众战略。 按现在我们的发展速度，达到100万销量后很快会陷入增长乏力的情况，因为我们的明星车型销量已经到达了天花板。一个月2万多辆‘秦’不可能立马变成5万辆，必须要有兄弟车型来分担它的压力。 今后要向200万目标冲击，从现在起必须开源！” 凌云智对双品牌驱动发展的战略还是很乐观，他从韩国现代和南北大众的角度出发，举例说明此方案的好处。 作为中华集团这艘巨轮的掌舵者，韩皓考虑的事情更多。首先不能引发两大品牌内耗，其次是集团内部资源的分配问题，还有就是未来两大品牌如何共存定位的问题。 “就先试点，让消费者用脚投票来说话吧！” 韩皓从中国改革开放历程中得到的经验，先在集团内部开展试点，效果好再全范围推广。 轿车是市场主流，SUV是市场新贵，韩皓打算从竞争相对较少的SUV入手，同意华夏品牌在SUV领域扩张。至于轿车，依旧还是中华品牌独占，将来视情况再做定夺。 这样的决策对华夏品牌团队来说不亚于大地春雷，他们从挤出门缝的一道光，看到了朝气蓬勃的发展前景。 可以说，每个汽车人心中都有一个轿车梦！ 以前是韩皓带领中华集团实现了这个梦想，现在轮到中华集团内部的其他人希望能达到这个目标。 “我们会复制‘唐’的神话，重新打造出一款适合广大中国老百姓的国民SUV，不辱使命般证明自己的实力！” 华夏品牌主设计师马晓飞踌躇满志地说道，“烽火长城”设计主题已经取得不错的认同感，他将继续把其复制到华夏首台SUV身上。 对华夏SUV项目，韩皓批复了211计划，即投入2个亿研发资金，1个SUV“唐”的平台移植，1000个研发人员名额。 在华夏品牌历史中，这是最大力度投入的一次，也让该团队的所有人明白，只能成功不允许失败。 如果新车没有取得一炮而红的效果，那么今后华夏品牌只能困于微面、皮卡这类低端车型。 这款华夏SUV到底定位如何？ 主设计师马晓飞将其定位为经济型紧凑级SUV，在“唐”把控10—15万区间，华夏SUV将把战场立足于10万元以下。 “我们的客户依旧是城乡结合部以及广袤农村的消费者，他们并不需要太过精致的内饰和澎湃的驾驶动力，而是需要一台体面的工具车。新车主要用来拉货，还能够拉人，更关键在于足够便宜！” 华夏宏光的大获成功，让马晓飞认识到走农村包围城市路线的重要性。 2005年，中国有5.6亿人口居住在城镇，剩余7.4亿人口生活在农村。实际上跨国合资品牌争夺的都是富裕人口，就是居住在大中城市和沿海地区的3亿多人口，剩下接近10亿住在城乡结合部和农村的人口就是华夏品牌瞄准的对象。 “唐”受到许多城市消费者的欢迎，而华夏SUV将目光瞄准了农村消费者，以此达到老板韩皓要求的错开竞争，又能相互补充的作用。 中华集团发展迅速，随着“明”正式上市，也让不少人感受到其咄咄逼人的姿态。 在合资企业中，有不少人就认为中华集团会是己方劲敌，要求企业针对性应对，打压中华集团的发展势头。 一场针对中华集团发展的分析会议，就在合资品牌老大——上汽大众公司内部召开。