第一百九十八章 壮士断臂
作为营销中重要的一环支出，车企在广告公关费用方面所占比例并不小，除了在主流媒体上投放广告外，还要跟各方面搞好关系准备公关费用。 消费者对一个品牌的认知，离不开厂家有形乃至无形的宣传引导，通过日积月累片段形成自己的判断。 当前中国车企广告公关费用投放量中，大众、通用和中华集团身处前三。大众和通用汽车，在中国每卖掉一辆汽车，平均需要支出2000元的广告公关费用。而中华集团成为自主品牌中的领军者，每卖掉一辆车的宣传支出占到了1200元。 各大汽车企业长期宣传让广大中国消费者形成了如下固有印象： 大众汽车做工精良、质量过硬、德国品质；通用汽车宜商宜家、用料厚实、中外结合；丰田汽车经济耐用、省油好开、居家首选；中华汽车性价比高、配置丰富、民族骄傲…… 这些正面印象都是汽车品牌自我宣传的结果，让人能从众多汽车品牌中一眼就分辨出来。 当然也少不了竞争对手故意帮忙的负面宣传，把缺点牢牢印刻在品牌身上： 例如大众汽车配置过低、性价比不高；通用汽车笨重不好开、油老虎；丰田汽车皮薄安全性差、内饰过时；中华汽车质量不过关、修车排队…… 在市场激烈竞争中，宣传和反宣传就是主机厂营销中不可忽略的费用预算成本。除了要大声喊出自己品牌的优点，还要防止竞争对手投来的明枪暗箭。 每天晚上准时在央视黄金档曝光的中华和华夏两大品牌广告，已经伴随整整一代中国人的成长。 中华集团去年销量接近百万辆，今年继续延续了火热的势头，在市场上牢牢把控着一大块肥肉。 现在突然间冒出“漏水门”的事件，这让一向来质量稳固的中华集团展露出巨大破绽，自不用说给了竞争对手落水下石的机会。 中华集团作为各大门户网站的大客户，虽然拥有良好的媒体关系，但其他主机厂例如大众、通用等同样也是大客户之一。 因此，这次中华集团的“漏水门”遭遇到国内各大主机厂公关团队不约而同的狙击，这是一次无组织自发性的集体行为。 他们中有的要求媒体把“漏水门”门稿件放在头条；有的通过尽量多媒体渠道把这件事情曝光；还有的通过软文故作客观对比分析得出中华集团质量不佳的结论…… 总而言之，就是在舆论上尽量把中华集团往下踩，让这个刚崛起的中华汽车品牌面临被消费者抛弃的危险。 遥想起当年如日中天的秦池酒业，以及网点遍布全国城乡的三株口服液是如何轰然倒台，就能得知口碑一旦坏了，很可能就是灭顶之灾。 一个一直做好事的人，一旦做了一件坏事，带给普通人的恶感将会远远超过时常小偷小摸，甚至是公认的大奸大恶之人。 因为人们会感觉自己的信任被背叛，强烈对比下情感的宣泄更加强烈。俗话说，真小人要强于伪君子，说的就是这个道理。 所以，一贯表现良好的中华集团突然爆出丑闻，自然让许多消费者感觉当头棒喝般难受。本来还有所怀疑，但《中国经济报》上“漏水门”图文证据确凿，不容抵赖的报道让许多人打消了疑虑。 在别有用心势力推波助澜以及媒体舆论的热炒之下，使许多人有了这样的错觉：一直以为是民族之光的中华集团竟然悄悄黑心做起坑害国人的伪劣行径，公然成为了民族之耻。 不得不承认，在各大竞争对手无意默契联起手来落井下石背景下，中华集团在舆论战上陷入非常不利的境地。 先是门户网站没有及时撤下头条，然后各大电视台开始对中华集团的“漏水门”进行报道，很快报纸、广播等媒体继续跟进。 无论是江州的中华集团总部，还是事发地潭湘市的江南工厂大门外，很快出现前来采访的记者们。 好比人总会犯错一样，车企有质量问题并不可怕，只要妥善召回处理赢得消费者谅解就好。但这一次，中华集团“漏水门”出事，却好像犯了众怒，被舆论一致指责，韩皓个人也被各种攻击，形象在不断坍塌。 “为什么还没有撤下头条？” 韩皓郁闷地询问负责集团对外危机公关的程凯，按理说一个小时前对方就答应撤稿，但现在新闻依旧挂在网站头条位置。 “我刚打了电话过去，他们同意撤稿，但说内部需要协调，毕竟采编和广告部之间存在沟通间隔。” 面对铺天盖地的指责，负责危机公关的程凯也非常无奈，这个时候他也是有心无力。毕竟你不是直属主管可以下达命令，只能够通过关系来协调处理。 “据我得到的消息看，还有其他势力在背后作祟，他们想尽量搞大‘漏水门’事件的影响，从而直接打击我们中华集团。 想想也是，木秀于林风必摧之。我们这两年发展太快迅速，不招人眼红是不可能的事情。 真是阴差阳错下遭遇到小人暗算了。” 通过信息反馈，程凯很快明白了背后还有人在兴风作浪。 “这次是我太过大意了，集团发展迅速，结果管理没有跟上。 据江南厂初步查明，有采购员、质检员和供货商串通，导致了伪劣产品可以堂而皇之进入供应链。内控不足，缺乏人手，没有按照流程对进厂产品进行多次抽检复核。 另外，江南厂生产线淋雨房里面的花洒由于水压不够，加上还有不少喷头被堵住无法出水，没能模拟大雨级别的情况，淋水淅淅沥沥没有起到检测作用，导致密封条缺陷没有第一时间被发现。 总部办公室还曾经接到过密封条的举报电话，但由于对方匆匆忙忙说了两句就挂电话，导致接电话的人没有把这个事情及时上报，使得我们未能提前介入主打消除隐患……” 眼看形势越发严峻，韩皓也开始反省自己管理的不足之处。 不过这些都不是当前最紧迫的事情，最重要是先度过这次舆论危机，确保中华集团多年塑造的形象不倒下。 过了一段时间，网站头条依旧没有撤下，其他媒体纷纷跟进，全国开始对中华集团一直讨伐，情况越发岌岌可危。 “在情况不断恶化背景下，我们原先的声明并不能扑灭外面熊熊燃烧的大火，依靠我们企业自身的力量已经无法应对这个危机。我们必须借助更高层次、更具权威的力量来帮忙，因此我建议你请求政府部门帮忙介入。有了政府信誉背书，依靠他们来查明真相对外公布，我们才能尽量跟‘漏水门’做出切割！” 作为宣传领域的行家，见势不妙，程凯当机立断建议韩皓寻求政府出面。 中华集团基本面经营没有问题，只是飞地江南工厂管理出了纰漏，导致“漏水门”事件发生。就算是国家有关部门进来调查，中华集团乃至韩皓都能坚信自己的清白。 因此，他接受了程凯的建议，向政府求助。 首先他亲自打电话请求主管汽车的信息产业部，以及负责处理质量问题的国家质检总局，派出调查小组进驻中华集团调查；其次找到湘南省方面，特别是潭湘市政府帮忙出面控制事件的直接责任人，连同采购、质检和供货商在内所有涉及造假的主谋帮凶。 自从“漏水门”事件刚开始发酵，信息产业部尤其是国家质检总局就关注到这个情况。毕竟涉事的企业是国内最大的民营企业中华集团，一旦处理不慎，可能会影响不良后果。 没想到在监控过程中，事情的发展出乎所有人意料，很快这件事情越闹越大，成为一个公共事件。 幸好韩皓跟中央政府部门保持着良好的沟通渠道，因此他的请求很快得以反馈到主管领导处，得到同意派人调查的批示。 至于江南工厂所在潭湘市政府，他们在第一时间也知晓了这个事情。眼看着江南工厂再次成为媒体焦点，几乎沦为黑心工厂的代名词。他们眼睁睁盯着当地税收就业大户陷入如此危险，不得不着急起来。 一旦江南工厂倒闭，对地方政府来说绝对不是好事。 潭湘市新任书记也没想到，当初留给韩皓的承诺竟然如此迅速就派上用场，这次对方请政府出面帮忙，他顺理成章同意了这个请求。 “因祸得福，这次反而是修复我们双方关系的好机会。证明我们地方政府对首富来说，依然是不可或缺的合作伙伴甚至是背后靠山。 江南厂绝对不能倒，只要我们协助中华集团撑过这个难关，今后肯定会获得满意的回报。” 新书记一来就强调地方营商环境的重要性，这次有机会来大展身手。 来不及召开记者会，也没有获得门户网站的帮忙，为了遏制负面消息的继续传播，韩皓不得不在中华集团自己的官网刊登出最新的声明。 主要内容就是： 一、先就漏水门事件对公众进行道歉，承诺会百分之百给出让大家满意的答复。 二、已经恳请国家信息产业部和国家质检总局派出联合调查组，对本次事情进行全方位调查，中华集团将全力配合并接受法定处罚。 三、向潭湘市公安局就内外勾结造假事件报案，请求司法机关介入，把整件事情原原本本还原真相，同时追究所有涉案人的责任。 四、江南工厂全面停产检查，直到消除所有隐患通过国家验收后再恢复生产。 五、召回所有涉及伪劣密封胶条的批次车型，中华集团将对其全部回购。承诺为涉事消费者无条件退款或者更换一辆检验合格的全新QQ，额外提供价值3000元的补偿款。也可以原价抵扣购买其他中华集团的汽车产品，在之前基础上再补贴1万元车款。 这样的大手笔可谓是下了大决心，韩皓必须尽快让中华集团从漏水门中走出来。 超过4000辆的涉事QQ，全部回购金额超过2个亿。经过召回更换密封条后，它们将来都会作为二手车重新出售，光这笔钱中华集团将损失近1个亿。 还有无形中的损失，更是不可估量。 好比许多原本打算购买中华集团产品的消费者，很可能放弃原来购买意图，预见近期企业销量肯定下滑，影响到公司破百万销量目标。还有中华集团一向来良好的品牌形象受到重创，不知道要投入多少广告公关费才能弥补，这些金额都得以亿来计算。 “必须拿出壮士断臂的勇气，才能带来公司的新生，我们别无选择！” 作为始作俑者，供应商胡老板为了一百万不到的利润铤而走险，让中华集团付出至少数亿金额的代价，这样强烈的反差可谓是巨大讽刺。 韩皓已经把“漏水门”事件上升到事关中华集团生死存亡的高度，对其严阵以待只求能平安度过。 另外，他也深深感受到需要一个属于自己媒体平台的重要性，今后要能及时把自己需要的声音传播出去。